網(wǎng)站分析基礎(chǔ)系列（7）——Engagement
日期：2014-06-16點(diǎn)擊：3316
Engagement在英語里面是一個復(fù)雜的詞，代表著多種含義，當(dāng)然最讓人愉悅的意義是“訂婚”，所以當(dāng)你在Google圖片中搜索這個詞的時候，出來的都是鉆戒之類的東西。
不過，對于網(wǎng)站分析而言，Engagement就是一個讓人捉摸不透的度量了。
首先，對它的翻譯是很困難的，原因在于，在漢語中，找不到一個單純的二字詞能夠代表它。不僅漢語沒有，其他語言也很罕見。我在Avinash的 博客中看到一個西班牙的網(wǎng)站分析師抱怨道，Engagement真不是一個好的度量，因為西班牙語中找不到能跟它對應(yīng)的表達(dá)。由于這個原因（實際上是原因 之一），不少網(wǎng)站分析師要求把Engagement從WA的度量中給去掉。
其次，Engagement是WA度量中唯一一個存在不確定性的。為什么這么說呢？還是讓我們首先了解什么是Engagement吧！
由于沒有人給Engagement一個普遍認(rèn)同的漢語名詞（如同Bounce Rate一樣），因此我斗膽給它取一個中國名字——“交互度”。（CNNIC曾經(jīng)給Engage做出過一個解釋，叫做“交互操作”，但沒有給Engagement解釋，我起的這個名字外延了這個解釋。）
顧名思義，“交互度”衡量的是訪問者和網(wǎng)站的交互程度。什么算是交互呢，沒有一個精確的定義，但是一般認(rèn)為，訪問者參與到網(wǎng)站的服務(wù)中做出某些相應(yīng)的行為，會被認(rèn)定是交互。交互的類型包括但不限于：
點(diǎn)擊鏈接，訪問下一個頁面
播放視頻/音頻/動畫
下載文件
提交留言/參與調(diào)查
上傳文件
進(jìn)入互動游戲（如Flash形式的游戲）
你會看到，所有上面的這些交互行為都有一個共性，那就是用戶必須做點(diǎn)兒事情，參與到網(wǎng)站中來。不過，你可以發(fā)現(xiàn)，在上面的列表并沒有頁面瀏覽， 即PV（Page View）。的確，一般情況下，Engagement不會把頁面瀏覽作為一種交互，而把Visit即訪問作為一種交互行為。
當(dāng)然，我相信，看到這里，你會很糊涂，你到底要講什么？沒錯，這些都是網(wǎng)民的交互行為，但它們跟Engagement有什么關(guān)系啊！？
答案是，Engagement跟上面都有關(guān)系，它是上面這些行為的總稱。而Engagement作為一個度量，就是用于衡量一個網(wǎng)站上所包括的所有交互類型中，從總體看（而不是分別衡量各個交互類型）用戶到底參與了多少。
那么，怎樣衡量Engagement呢？實際上，Engagement和Visit或者PV一樣，都是用數(shù)量來衡量的。有一個名詞專門代表 Engagement的量——Engagement Index，即“交互度指數(shù)”。這一點(diǎn)與Visit和PV是不同的，你可以說Visit = 15，但是你不能說Engagement = 10，而必須說，Engagement Index =10，或簡寫為EI = 10。
既然Engagement可以用數(shù)量衡量，那么，應(yīng)該怎樣衡量呢？我舉一個例子：
這是一個視頻網(wǎng)站的截圖。我們需要計算這個網(wǎng)站這個頁面的用戶Engagement Index，從而發(fā)現(xiàn)用戶在這個頁面上的參與度究竟如何。具體過程如下：
考慮這個頁面的不同交互，哪些是你認(rèn)為重要的，哪些是次重要的，哪些是不重要的。在這個例子中，我們假設(shè)存在一個在線營銷活動，我們最希望用戶點(diǎn) 擊E區(qū)，訪問“時尚迅馳”的活動頁面；其次，我們希望用戶盡量注冊我們的網(wǎng)站，也就是C區(qū)，然后我們希望用戶登陸，即B區(qū)；再次，我們希望用戶至少能夠訪 問頁面中的視頻，即A區(qū)。最后，最低限度，我們覺得用戶點(diǎn)擊訪問“精彩頻道”（D區(qū)）也有點(diǎn)兒價值，只不過價值沒有前述行為那么大。這樣，我們就有了一個 圖景：用戶訪問的價值從大到小依次是：E>C>B>A>D。
為不同的價值互動區(qū)域賦以不同的權(quán)重（Weights）。既然，我們認(rèn)為對E的訪問是最有價值的，那么我們就為每個訪問E區(qū)的Visit賦5分； 其次C：3分，再次B：2分；A：1.5分，D：1分。除了ABCDE外，其他還有可以點(diǎn)擊訪問的鏈接，但是我們認(rèn)為它們對這次營銷沒有意義，因此不賦分 數(shù)。
分別將ABCDE的Visit值與各自的權(quán)重相乘，然后再相加，得到總數(shù)即是Engagement Index。
如果Visit to A = 1,000，Visit to B = 2,500，Visit to C = 10,000，Visit to D = 200，Visit to E = 50。那么根據(jù)我們之前設(shè)定的權(quán)值，Engagement Index = 1000*1.5 + 2500*2 + 10000*3 + 200*1 + 50*5 = 36750。
這樣，我們就知道，用戶跟這個頁面的交互度是36750，如果有其他的營銷活動數(shù)據(jù)相比較，或者有歷史數(shù)據(jù)，我們就能夠知道這一次的網(wǎng)友參與情況究竟是好，還是不好了。
你可能會問，是不是賦權(quán)重值，完全是隨意的？隨意，并不是，因為要根據(jù)你認(rèn)為的頁面價值區(qū)域的不同，設(shè)定大小不同的權(quán)重。但的確，由于每一次網(wǎng) 絡(luò)營銷或者網(wǎng)站本身的不同，權(quán)重是根據(jù)情況變化的，因此Engagement作為一個度量，它非常特殊，第一，它是一個復(fù)合度量，即權(quán)重和訪問的乘積，然 后求和；第二，它并不是放之四海而皆準(zhǔn)的度量，根據(jù)不同的營銷目的或網(wǎng)站，其內(nèi)容一般都是不同的。
這樣，就回到了我們前面所說的，Engagement是一個很難捉摸的度量。但是，這個度量卻具有重要的意義，它能夠告訴我們，網(wǎng)站的效果到底 有沒有真正達(dá)到目的，因為僅僅衡量Visit或者UV或者PV，而沒有權(quán)重，很可能相應(yīng)的數(shù)據(jù)非常好看，但實際上用戶沒有訪問到我們希望他們的地方，正所 謂收之桑榆，卻失之東隅。
網(wǎng)站分析基礎(chǔ)系列（1）——Visit
網(wǎng)站分析基礎(chǔ)系列（2）——UV
網(wǎng)站分析基礎(chǔ)系列（3）——PV(PageView)
網(wǎng)站分析基礎(chǔ)系列（4）——跳出率（Bounce Rate）
網(wǎng)站分析基礎(chǔ)系列（5）——Home Page和Landing Page
網(wǎng)站分析基礎(chǔ)系列（6）——Impression，Click和CTR
網(wǎng)站分析基礎(chǔ)系列（7）——Engagement
網(wǎng)站分析基礎(chǔ)系列（1）——Visit
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網(wǎng)站分析基礎(chǔ)系列（6）——Impression，Click和CTR
網(wǎng)站分析基礎(chǔ)系列（7）——Engagement
